Планирование контекстной рекламы

Схематично планирование и ведение контекстной рекламы можно изобразить примерно так:

SKR

Схема 1. Планирование контекстной рекламы

Фактичеки планирование и организацию контекстной рекламы можно рассматривать как 3-х фазный процесс и делить на следующие фазы:

  1. Подготовительная фаза

В данной фазе осуществляется анализ продукции, сайта, запросов. Идет подготовка текстов и заголовков, оптимизация самого сайта под контекстную рекламу.

2.  Фаза тестирования рекламной кампании

На данной фазе запускается тестовая рекламная кампания, происходит анализ результатов и вносятся необходимые корректировки для максимизации дальнейшего эффекта.

3. Фаза реализации

Здесь идет непосредственно сама рекламная кампания. Важно отметить, что 3-я фаза носит циклический характер т.к. кампания не идет сама по себе, а постоянно корректируется по ряду параметров: ставки, тексты и заголовки, запросы, страницы и.т.п.

Если говорить об этапах, то планирование контекстной рекламы вкратце можно разбить на следующие основные этапы

  1. Изучение тематики рекламы и сайта: что будет рекламироваться, какая информация по тематике есть на сайте, как она представлена, нужна ли дополнительная информация или переработка существующей.
  2. Детальный анализ запросов данной тематики (при помощи статистики «Яндекс.Директ» и ряда других инструментов) Должны быть проанализированы не только высокочастотные запросы, но и средне, и низкочастотные. В результате детального анализа часто оказывается, что для данного сайта рекламу можно вести не по десятку, а по нескольким сотням запросов.

     3.  Группировка запросов по каким-либо признакам. Признаки могут  выбираться произвольно.

  1. Выделение «продающих моментов» в организации, их описание.

Выяснение потребностей и мотивов целевой аудитории (данный этап может идти и в самом начале планирования).«Продающими моментами» могут выступать скидки, специальные предложения, уникальная технология, бесплатная доставка, самые низкие в регионе цены и иные отличительные особенности товара (услуги).

  1. Составление заголовков и текстов объявлений с учетом «продающих моментов», потребностей и мотивов целевой аудитории, рекомендаций по составлению «продающих» и привлекающих внимание заголовков и текстов.В идеальном варианте нужно составлять уникальный заголовок и описание под каждый запрос или небольшую группу запросов.

6.  Создание списка соответствия страниц сайта объявлениям. При необходимости, создание новых страниц под ряд объявлений, содержащих следующие элементы:

– описание товара или услуги,

– цены,

– по возможности «продающие моменты»,

– доступную без прокрутки и четко выделенную контактную информацию (адрес, телефон, емэйл, другие формы контактов)

– заголовки, для привлечения внимания к какой-либо важной информации.

Дадим теперь развернутое описание каждого из этапов.

Этап 1.

Изучение предметной области (тематика сайта)

На данном этапе производится анализ страниц сайта, который будет рекламироваться по следующим критериям:

– тематика сайта, какая информация по тематике рекламы расположена на сайте, какой информации не хватает

– представление информации на сайте, как представлена информация, насколько грамотно она представлена, будет ли понятна представителю целевой аудитории

– нужна ли переработка существующей информации или дополнительная информация

Часто возникает ситуация, когда требуется дополнительная информация о рекламируемом товаре (услуге). Как правило, на многих сайтах отсутствуют следующие важные данные:

– цены,

– описание предлагаемого товара (услуги),

– контактная информация (телефоны, емэйлы),

– продающие моменты (отличительные свойства товаров, явные конкурентные преимущества, уникальность)

Этап 2.

Детальный анализ запросов данной тематики

Если для сайта не составлено семантическое ядро (ядро запросов), то надо проводить детальный анализ запросов пользователей .

У каждого сервиса имеется своя статистика, которая позволяет изучать запросы пользователей.

Статистика запросов Яндекса доступна по ссылке с http://direct.yandex.ru и позволяет не только получать запросы и их частоту, но и отслеживать частоты запросов по регионам и городам, а также по месяцам.

Статистика запросов Бегуна доступна в интерфейсе системы.

Статистика запросов Рамблера доступна по ссылке http://adstat.rambler.ru/wrds/

Рис 2. Пример статистики запросов системы «Яндекс.Директ»

SKR2

Отчетная (выходная документация)

На выходе этого этапа должен быть получен список запросов с их частотами. Как правило, такой список делается в Microsoft Excel.

Этап 3.

Группировка запросов

Группировка запросов нужна для того, чтобы объединить несколько запросов одной подтемы.

Например, если стоит задача провести рекламную кампанию по направлению «Отдых в Австрии», то запросы можно группировать по следующим признакам:

  • Запросы по турам в Австрию (те запросы, где содержится словоформа «туры»)
  • Запросы по отелям Австрии (запросы, где содержится словоформа «отели», запросы с названиями отелей)
  • Запросы по курортам Австрии
  • Запросы по визам в Австрию И.т.п

Группировка запросов может быть абсолютно произвольной и производится, исходя из критерия логичности и удобства.

Наглядный пример группировки запросов показан в таблице 2:

Табл. 2 Пример группировки запросов

SKR3

Отчетная (выходная документация)

На выходе этого этапа должен быть получен сгруппированный список запросов с их частотами

Этап 4

Выделение продающих моментов. Анализ целевой аудитории. Анализ факторов, влияющих на пользователя

На данном этапе производится выяснение потребностей и мотивов целевой аудитории (данный этап может идти и в самом начале планирования). Необходимо задаться вопросами:

  1. Что интересно целевой аудитории?
  2. По каким критериям целевая аудитория осуществляет выбор товара (услуги)? Что движет потенциальным клиентом.

Грубо говоря, необходимо на какой-то момент представить себя потенциальным клиентом, влезть в «его шкуру» и подумать, что его может интересовать, на какую рекламу он может «клюнуть», какие характеристики товара или услуги его могут заинтересовать, что способно привлечь его внимание?

«Продающими моментами» могут выступать скидки, специальные предложения, уникальная технология, бесплатная доставка, самые низкие в регионе цены и иные отличительные особенности товара (услуги).

Часто полезно проанализировать и выделить, какие факторы могут влиять на выбор пользователя и постараться детализировать эти факторы. Затем полученные детализированные стимулы можно использовать в объявлениях!

Такими факторами могут быть:

1. Стимулы для обращения в компанию.

2. Стимулы к покупке.

3. Стимулы к немедленной покупке (вместо отложенной).

4. Детализированность объявления.

5. Привлечение взгляда к объявлению.

Пример детализации данных факторов (на примере сайта оффшорной компании) :

1. Стимулы для обращения компанию.

  • Профессионализм (специалисты, опережение конкурентов, …)
  • Опыт (10 лет на рынке, мы формируем рынок, …)
  • Бесплатные консультации
  • Быстрое оформление
  • Работа с регионами (а не только Москвой)
  • Широкий выбор услуг

2. Стимулы к покупке услуги

  • Минимизировать налоги
  • Для ведения деятельности за границей
  • Для инвестирования и реинвестирования средств
  • Для сохранения личных накоплений
  • Престиж

3. Стимулы к немедленной покупке (вместо отложенной).

  • Экономить лучше начинать сегодня
  • Минимум сложностей в оформлении (консультации, …)
  • Доступность по телефону

4. Детализированность объявления.

  • Цена услуги
  • Город
  • Список стран (или указание страны, содержащейся в тексте запроса).

5. Привлечение взгляда к объявлению.

  • ЗАГЛАВНЫЕ БУКВЫ
  • Р а з р я д к а
  • — *** Символы *** —
  • Каждое Слово Заголовка с Заглавной Буквы
  • Знаки препинания!

Этап 5

Составление заголовков и текстов объявлений

На данном этапе, на основании произведенной группировки запросов, вы составляете заголовки и тексты объявлений.

Создание заголовков и текстов объявлений – один из самых важных и требующих творчества моментов.

Системы контекстной рекламы накладывают ряд ограничений, касающихся заголовков и текстов объявлений.

  1. На длину заголовка и текста объявления.
  2. На употребление номеров телефонов в текстах и заголовках.
  3. Нельзя употреблять слова «самый», «лучший» в заголовках и текстах (противоречит закону о рекламе)
  4. Нельзя употреблять более 5 слов в ключевом слове (для Яндекс.Директа)

Очень важно создавать свое уникальной объявление под каждый(!) запрос, либо под небольшую группу сходных по теме запросов (2-4 запроса). Это существенно повышает эффективность от рекламы! Если проанализировать рекомендации, изложенные на сайтах систем контекстной рекламы, касательно составления эффективных объявлений, то резюмировать их можно в следующих пунктах:

  1. Не рекомендуется использовать название компании в рекламных материалах (текстах, заголовках). За исключением известных брендов (Coca Cola, Nike итп)
  2. Рекомендуется включать в заголовок ключевые слова, а также делать оригинальный заголовок объявления
  3. Рекомендуется четко описывать товары (услуги), предлагаемые фирмой
  4. Рекомендуется использовать восклицательные знаки для акцентирования внимания на залоговке

Составление заголовков и текстов объявлений – процесс сложный и творческий.

Если обратиться к западному опыту, то ряд авторов (Д. Огилви, Д. Витале) дает еще множество рекомендаций по созданию эффективных залоговков:

  1. Использование кавычек в заголовках
  2. Использование таких слов, как «внимание», «новинка», «впервые».
  3. Построение заголовка в форме вопросительного предложения с использованием слов «как», «кто еще», «кто», «где»
  4. Использование слов «эти» и «почему»

Этап 6

Создание списка соответствия страниц сайта объявлениям. Оптимизация сайта под контекстную рекламу

Этап предполагает сопоставление каждому запросу (или узкой группе запросов) определенной странице на сайте, которая должна содержать информацию именно по данному запросу. Часто на этом этапе обнаруживается, что под ряд запросов таких страниц просто не существует. И количество запросов, под которые нет конкретных и содержательных страниц, часто измеряется десятками или сотнями.

Оптимальный выход в такой ситуации – делать под каждый запрос (или узкую группу) отдельную страницу, где содержится конкретная информация именно по этому запросу. Создание таких страниц требует определенных трудозатрат, но существенно повышает эффект от рекламных мероприятий.

Распространенной ошибкой рекламодателя является ориентация всех ссылок с рекламных объявлений на главную страницу сайта. Пользователь, попадая на сайт, часто не может найти информацию по запросу и уходит.


Запись опубликована автором Иван Севостьянов